Individualisiertes Marketing in Lemgo

Die Auslastung auf der Stadtbuslinie 884 zu verbessern, ist erklärtes Ziel des individualisierten Marketings in Lemgo. Seit die Linie im Herbst 1998 dem bereits über 4 Jahre etablierten Stadtbussystem hinzugefügt wurde, zeigt sich im Vergleich zu den übrigen Linien eine deutlich geringere Nachfrage. Die Randbedingungen der Einführung der Linie 4 stellen hier sicherlich einen wichtigen Aspekt dar. So wurde bei der Eröffnung der Linie 4 aus Kostengründen auf eine gezielte Informationskampagne verzichtet. Ganz im Unterschied dazu wurde bei der Einführung des Stadtbussystems in Lemgo bereits lange im Vorfeld der Einführung mit Hilfe regelmäßiger Postwurfsendungen Interesse am Stadtbussystem geweckt. Dies führte dazu, dass die Bürger und Bürgerinnen den Stadtbus mit Spannung erwarteten. Für die Bewohner des Ortsteils Lieme waren der Stadtbus und Informationen darüber jahrelang uninteressant - die Möglichkeit zur Nutzung des Systems war nicht unmittelbar gegeben. Die Nutzung des Pkw ist stattdessen zur jahrelang praktizierten Routine geworden. Diese Gewohnheit lässt sich nicht allein durch die Ausweitung des Stadtbussystems und damit verbundene Errichtung weiterer Haltestellen durchbrechen. Der ÖPNV ist immer ein erklärungsbedürftiges Produkt. Auch wenn das System noch so einfach und nutzerfreundlich funktioniert - der Nutzer muss dies zunächst einmal wissen! Dabei muss die Information zu ihm kommen und sie muss so überzeugend sein, dass der erste Schritt – der Schritt in den Stadtbus hinein – auch tatsächlich unternommen wird. Um das Informationsdefizit abzubauen und Fahrgäste für den Stadtbus im Ortsteil Lieme zu gewinnen, setzen die Stadtwerke Lemgo GmbH in IMAGO auf das individualisierte Marketing. Hierzu wurden 138 Liemer Haushalte zu ihrem Mobilitätsverhalten und Grundeinstellungen zu den verschiedenen Verkehrsmitteln befragt. Die Auswertungen ermöglichten eine Eingrenzung auf potentielle Stadtbuskunden im Umfeld der Linie 884. Diese als mögliche bzw. tatsächliche Nutzergruppe identifizierte Gruppe wird in einem weiteren Schritt durch die Stadtwerke Lemgo direkt kontaktiert. Hierbei handelt es sich zum einen um selten bis regelmäßig Stadtbus-Nutzer. Diese sollen in ihrem Verhalten bestätigt und so als Werbeträger für den Stadtbus gewonnen werden. Fragen zum ÖPNV werden beantwortet und als Dankeschön für die bisherige Treue wird ein kleines Präsent überreicht. Ausgewählt wurde hierfür ein Knirps in der himmelblauen Markenfarbe des Stadtbusses mit Stadtbus-Logo-Aufdruck und dem sympathischen Slogan „Schön, dass es Dich gibt...“. Zum zweiten wird die Gruppe der potenziellen Stadtbus-Nutzer kontaktiert. Diese zeigte in der Befragung, dass sie eine schwach ausgeprägte Affinität zum ÖPNV hat, ihr jedoch noch Information oder Motivation fehlt, den Stadtbus zu nutzen. Um diese Hemmschwelle zu überwinden, werden in einem persönlichen Gespräch die fehlenden Informationen vermittelt sowie ein Testfahrticket überreicht, mit dem das einmonatige kostenfreie Benutzen des Stadtbusses möglich ist. Damit ist ein unmittelbarer Anreiz zum „Erfahren“ des Systems gegeben. Individualisiertes Marketing geht gezielt auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden ein. Streueffekte, wie sie bei der Versorgung aller Haushalte mit Informationen die Folge wären, bleiben aus.

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